市场监管总局征求广告引证新规意见，规范疾病治疗等功能性宣传

图源：国家市场监督管理总局

好的牙·讯｜近日，市场监管总局发布《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》（以下简称《指南》），向社会公开征求意见，截止日期为2026年1月12日。《指南》共22条，明确广告引证内容的真实性要求、举证责任和处罚标准。

《指南》所称广告引证内容，是指广告中引用实验、测量、检验检测、统计、调查结果或者文献、资料等，用以证明商品或服务特点的内容。常见形式包括引用第三方检测报告、市场调研数据、学术文献等证明产品性能或市场地位。

《指南》明确，广告引证内容应当真实、准确、合法，不得引用虚构、伪造或无法验证的内容。广告主应对引证内容等全部广告内容的真实性、准确性、合法性负责，并依法承担举证责任。市场监管部门在办理广告引证内容相关案件时，可以要求广告主提供用以证明广告引证内容真实、准确、合法的材料，包括实验、测量、检验检测、统计、调查机构出具的报告或者相关文献、资料等。

针对细分领域“第一”的边界，《指南》特别规定，引证广告中使用细分行业、细分领域或细分区域"最佳"，或者销量、销售额、市场占有率“第一”等用语进行宣传，但相关行业、领域小于国民经济行业分类等国家标准规定，或者相关地域小于省级行政区域，可能导致消费者对经营主体及其产品、服务的市场地位、竞争优势产生误解的，不属于豁免情形。

在出处标注方面，《指南》要求，引证广告依法应当如实表明引证内容的出处，包括实验、测量、检验检测、统计、调查机构名称，或者文献、资料的题目及其著者名称等信息。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

针对“大字小字”问题，《指南》明确，通过文字、图片、音频、视频等方式表明广告引证内容出处、适用范围、有效期限等的，其文字的字体、字号、颜色等应当满足公众在正常情况下能够清晰识别的要求。语音应当与广告的其他内容保持同等语速、语调及清晰度。

《指南》第十四条列举了应当认定广告内容虚假或者引人误解的情形，其中明确规定：通过广告引证内容，明示、暗示其推销的商品具有与实际不符的疾病预防、疾病治疗、保健或者其他功能的，应当认定为虚假广告或引人误解的广告。

此外，使用虚构、伪造或者无法验证的数据、科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等作为广告引证内容，无法说明广告引证内容来源或者相关引证内容无法查询，以及通过篡改、部分引用等方式夸大对广告主有利的内容或者隐瞒对广告主不利的内容，均属于此类情形。

《指南》第二十条对不同违法情形的查处依据作出明确：未如实表明引证内容出处、适用范围、有效期限的，依照《广告法》第五十九条规定查处；宣传细分领域“最高级”“最佳”等的，依照《广告法》第五十七条规定查处；引证内容虚假或引人误解的，依照《广告法》第五十五条规定查处。

同时，《指南》第二十一条规定，对违法情节轻微、广告发布时间短、浏览人数少并及时改正、没有造成危害后果的，依法不予行政处罚；初次违法且危害后果轻微并及时改正的，依法可以不予行政处罚。